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图书广告用"最"字遭举报 律师:文学性表达不应受罚
2017年09月15日14:09 来源:北京青年报

 图书广告用"最"字遭举报 律师:文学性表达不应受罚

  《小小自然书》因推广文案中的 “最质朴的大千世界送给最初的你”被举报

   近日,一家名为读库的出版机构在官微上发布的“抱怨”引发了不少关注。读库称由他们推出的一套童书《小小自然书》被职业打假人举报。由于该书推广文案中的“最质朴的大千世界给最初的你”这句话使用了两个“最”字,被举报人认为涉嫌虚假宣传。

   目前工商部门尚未对此举报做出最终结论,不过北京青年报记者发现,不少图书也曾因在推广中使用“最”字遭举报。法律人士认为,《广告法》中明确了禁止使用的多个带“最”字的词语,但是并非不能用“最”字,很多时候使用“最”字并不是对产品的宣传,而是一种文学性表达,打假者因为推广语中的“最初的你”而进行举报实在是不妥。

   使用“最初的你”

   被投诉至工商部门

   9月11日,读库在官方微博发文称,公司推出的一套童书被职业打假人举报,原因是该书的推广文案中的一句“最质朴的大千世界给最初的你”包含两个“最”字。微博中称,公司负责人在9月11日接到北京海淀工商的电话,得知公司出版的一套名为《小小自然书》的童书被举报涉嫌虚假宣传。

   北青报记者在网络上搜索到这套名为《小小自然书》的童书,这套引自德国的童书一共五册,售价128元。在读库的某电商平台旗舰店上,书名右侧写着“最质朴的大千世界给最初的你”的推广文案。

   海淀区工商局消保科的一位负责人告诉北青报记者,《小小自然书》确实被人举报,该案件目前仍在调查中,还未有明确的结果。

   读库的一位负责人告诉北青报记者,这已经不是他们第一次被举报了。此前他们引进的三本国外科学杂志就因“在推广文案中涉嫌夸大宣传”遭人举报,不过工商局的工作人员调查认为并不存在夸大宣传的情况。

   第二次被举报的则是名为《一个人需要多少土地》的文学绘本,举报人直接向售卖该书的电商平台举报,认为宣传语中“画风独特”的“独特”两个字不合适。读库的工作人员随后和该举报人交涉,认为这两个字不存在问题,如果对方坚持可以向工商部门举报,此事举报人最后并未反馈给工商部门。

   网络图书商家:

   书名带“最”都不行

   职业打假人盯上出版行业,读库不是第一家“中枪者”,《中国国家地理》杂志社图书事业部今年也遇到了类似情况。

   《中国国家地理》杂志社发行部王经理说,今年以来已经被举报了三次,最近一次被举报的是一套名为《科学大爆炸》的儿童科普书。这套丛书请了不少名人做推荐,推荐语就印在封底上,其中有一句“科学是送给孩子最好的礼物”。

   “这次‘最’字又惹了祸,前两次被举报后我们通过给钱解决此事,但后来公司律师告诉我这种举报不合理。我就和举报人交涉,也给工商局工作人员反馈,但目前这件事还没有结论。”王经理说。

   为了避免被举报,不少商家已经在图书推广中开始避免使用“最”、“首个”、“第一”等字眼。北青报记者查询多家电商平台发现,一些商家会把不可避免的“绝对化用语”用拼音代替,比如有书名中含有“最”字时,商品介绍就会把该字用拼音“zui”替代。一家网上书店在介绍刘慈欣的作品《三体》第一部时,“第一”用“diyi”代替。

   一家网店店主称,网店平台规定不让用此类“极限词”。“新《广告法》里,有最好、唯一、第一之类的,或者带‘最’的都算违规,不能用,如果一段时间不改,除了有可能被打假人举报,平台也有可能直接删除链接,所以现在只能用拼音代替。”

   “最”字使用有规范

   文学性表达不应受罚

   昨天,在读库官网及其在一些电商平台的旗舰店上,关于《小小自然书》的宣传文案一度被改为“质朴自然的大千世界送给你”,不过到了昨天晚上,宣传文案再次被改回“最质朴自然的大千世界送给最初的你”。

   京都律师事务所常莎律师表示,《广告法》确有相关规定,广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。根据情节,相关部门可以对广告主处以罚款,并可以吊销营业执照,吊销广告发布登记证件。

   常莎说,《广告法》中禁止使用的含有“最”的词语,指的是最佳、最具、最爱、最优、最优秀、最好、最大等与事实不符并且容易引发消费者误解、冲动消费的表述。很多时候图书推广语中的“最”字并不是对产品的宣传,而是一种文学艺术性表达,比如“最质朴的大千世界给最初的你”完全与产品无关。

   常莎认为,不论是举报人还是电商平台,最好别看到“最”字就下手,以免出现“一刀切”的情况。

   记者 张香梅 见习记者 张月朦 实习记者 张曜麟

责任编辑:王佳
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